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SheIn, Zaful, Romwe : derrière d’influentes marques à bas prix, le règne de l’opacité et des contrefaçons

Des robes fleuries à moins de 20 euros, des t-shirts colorés à moins de 10, des accessoires pour quelques pièces… Avec ces marques en ligne, la tentation est partout. Leurs publicités sont incontournables sur les réseaux sociaux, et s’immiscent même dans les recoins d’autres sites Internet. Des annonces qui ressemblent, a priori, à toutes les autres – si ce n’est qu’elles vantent des sites accumulant contrefaçons et pratiques particulièrement opaques.

Ces sites, SheIn, Zaful, ou encore Romwe – pour ne citer que les plus connus – ont tous la même apparence, présentant des milliers d’articles suivant presque religieusement les tendances actuelles, et arborés par des modèles posant dans la rue ou dans des salons bien décorés. De nombreuses stars et influenceuses ont elles-mêmes joué les mannequins pour présenter quelques collections. De quoi rendre ces marques furieusement populaires dans le monde entier.

Leur stratégie se résume en quelques mots. « Elles communiquent sur le prix et sur le choix à outrance. C’est du choix, du choix, du choix, et du style », résume Yannick Franc, spécialiste de la vente en ligne de prêt-à-porter au sein du cabinet de conseil Deloitte. « La clientèle visée est plutôt jeune, elle veut des petits produits pour être fashion », décrypte-t-il. Un public qui « n’a pas beaucoup d’argent mais a besoin de porter des vêtements à la mode et différents chaque jour », expliquait d’ailleurs le créateur de la marque SheIn, Chris Xu, dans une revue, BrandZ, éditée par l’institut Kantar en 2018. Une des rares interviews de la très discrète entreprise.

Pourtant, leurs créations sont loin d’être originales. On les retrouve facilement – avec, parfois, les mêmes photos — sur des plateformes chinoises de grossistes. Ces entreprises font en fait du « dropshipping » à grande échelle : elles n’ont pas de stock et s’occupent de la logistique entre les clients et les nombreuses usines de confection de vêtements basées pour la plupart à Shenzhen, dans le sud de la Chine. Ces dernières vendent leurs produits en gros via Alibaba, Aliexpress, ou encore Taobao, des marques du groupe Alibaba, un géant de l’e-commerce en Asie.

Certains de ces fournisseurs peuvent produire jusqu’à 500 000 pièces par mois, et sont capables de concevoir une nouvelle pièce, de l’idée à la fabrication, en seulement trois jours. Ces capacités de production massives et externalisées permettent à des intermédiaires comme SheIn de proposer un catalogue qui se renouvelle régulièrement (« 200 nouveaux styles et 20 000 unités de vente sont disponibles à tout moment », peut-on lire dans BrandZ).

Si ces usines sont capables de concevoir des concepts originaux aussi rapidement, c’est parce qu’elles copient souvent des créations déjà populaires ailleurs. Le champ d’action est large : prêt-à-porter de luxe, marques de fast fashion, pièces de créateurs indépendants, produits portant les logos de YouTubeurs… Quelle que soit leur origine, les articles sont logés à la même enseigne : s’ils recueillent des likes en nombre sur des réseaux sociaux, ils se retrouvent reproduits en masse.

Le dessinateur français Quibe l’a constaté. En 2017, la copie de l’une de ses créations, un t-shirt bicolore agrémenté d’un dessin à une ligne, s’est retrouvée sur SheIn. « On a contacté la plateforme avec mon avocate, et ils ont reconnu l’infraction, ont retiré l’article et m’ont fourni une preuve de destruction des stocks ainsi qu’une compensation financière à la hauteur des ventes réalisées », détaille-t-il.

Pour ceux qui n’ont pas d’accompagnement juridique, comme Marie Dewet, fondatrice de la marque française MaisonCleo, la tâche est plus ardue. Entre les signalements restant lettre morte, les flous juridiques, et les dossiers extrêmement lourds à remplir, tout semble fait pour décourager les petits créateurs qui voudraient se frotter à ces géants en ligne. Trop de « temps perdu et de fatigue pour rien », estime-t-elle.

Cet été, « SheIn a fait une copie conforme de notre blouse à quelques euros, alors que la nôtre en coûte 220. Ça ne couvre même pas le prix de mon tissu », soupire Marie Dewet, qui raconte, au passage, avoir même expédié des commandes jusqu’au siège de Taobao – et soupçonne donc les usines chinoises d’utiliser ses propres créations comme patrons. « Un vendeur de Taobao a carrément copié notre étiquette avec la même typographie ! »

Parfois, ces entreprises copient des originaux en les altérant légèrement, raconte Zoevya, une étudiante en art très suivie sur Instagram grâce à ses customisations de bottines blanches. Sur des chaussures qu’on lui envoie, elle réalise un dessin à une ligne et ajoute une inscription lettrée près du talon. Le concept a lui aussi atterri sur SheIn.

« Je leur ai fait un mail béton avec une vingtaine de preuves de la contrefaçon, […] en leur montrant que je faisais ça un an avant eux », explique-t-elle. Sans succès. « Ils m’ont dit qu’ils n’étaient pas d’accord parce que la botte n’était pas identique, puisqu’ils avaient changé la phrase et choisi un autre dessin. » Sans marque déposée, l’étudiante ne peut obtenir gain de cause.

Ces problèmes de contrefaçon sont pourtant bien connus de l’Union des fabricants (Unifab), association chargée de veiller à la protection internationale de la propriété intellectuelle. Ces produits sont des « lookalike », c’est-à-dire « très ressemblants » à d’autres originaux, explique Delphine Sarfati-Sobreira, directrice de l’association. « Les plateformes de ces groupes (Alibaba, ndlr) font l’objet d’un regard attentif de la part de nos membres depuis plusieurs mois », dit-elle. « Pour SheIn et les autres, on n’a pas encore de contact, mais ça fait partie des projets pour le mois de septembre. »

« Leur volonté d’agir est souvent conditionnée à une actualité. Quand ils entrent en Bourse ou qu’il y a un enjeu législatif, ils vont tout de suite nettoyer la plateforme de tout type de contrefaçon, vont faire des conférences dans toute la France et l’Europe et parler de l’aspect fondamental de la propriété intellectuelle de manière à s’acheter une virginité et une réputation », précise Delphine Sarfati-Sobreira. « Et puis, après, au bout d’un moment, il n’y a plus de réponse. »

Cette bonne réputation, les marques la construisent aussi en étant hyperactives sur Internet. Une stratégie qui contraste avec l’attitude de leurs dirigeants. Muets dans la presse internationale, Chris « Sky » Xu, fondateur de SheIn, et Yang Jianxin, à la tête du groupe Globalegrow (pour Romwe et Zaful) sont réputés discrets. Un classement de Forbes de 2018 révèle cependant que Yang Jianxin fait partie des milliardaires les plus fortunés de Chine.

A l’heure où une partie de la mode se veut plus respectueuse de l’environnement et milite contre la surconsommation, l’émergence de ces marques relève du paradoxe. Rien ne semble pourtant les arrêter : en 2018 et 2019, Zaful et SheIn ont tour à tour organisé des défilés pour les Fashion Weeks de Paris et Londres. L’an dernier, SheIn avait même ouvert deux pop-up stores en France. Objectif affiché : conquérir les clients par l’image, peu importe l’origine des produits. « Ce qui compte, c’est comment vous vous sentez vis-à-vis du produit, pas où il est fabriqué », défendait déjà Chris Xu en 2018. Lire à partir de la source….